قدرت سئو هر روز بیشتر می‌شود. الان پلن آینده کسب‌وکارها را سئوکارها تعیین می‌کنند و اهداف راهبردی بیزینس‌ها با حضور آنها و براساس داده‌هایی که به دست آورده‌اند، تعیین می‌شوند، اما همین قدرت سئو موجب شده تا سوءاستفاده‌های زیادی هم از آن بشود. به همین دلیل این روزها گزاره‌هایی چون «سایتت را رتبه یک می‌کنم» و «لینک یک گوگل می‌شوی» به بخشی از ادبیات بازار سئو در ایران تبدیل شده و کلاهبرداری زیادی از این طریق انجام می‌شود. افراد کارنابلد و غیرحرفه‌ای با ادعای اینکه سایت‌ها را به رتبه یک گوگل می‌رسانند، از عدم دانش صاحبان کسب‌وکار در زمینه سئو سوءاستفاده می‌کنند. درحالیکه سئو در کنار برنامه‌نویسی، دیجیتال‌مارکتینگ، مارکتینگ، اهداف کسب‌وکار و… مجموعه‌ای را تشکیل می‌دهند که به صورت مکمل کار می‌کنند و هیچ کدام را نمی‌توان جایگزین دیگری کرد. بنابراین سودای یک‌شبه به رتبه یک گوگل رسیدن، صرفا یک تصور غلط است. از طرفی اگر وب‌سایتی به رتبه یک گوگل برسد اما فروشی به‌دست نیاورد، عملا کار مفیدی صورت نگرفته است. اهمیت نقش سئو در رشد یک کسب‌وکار و کمبودها و اشکالات سئویی موجود در بازار ایران را با علی حسینی که سابقه کار در دیجی‌کالا، علی‌بابا و… را دارد، مطرح کرده‌ایم. حسینی در مورد اندازه بازار سئو در ایران می‌گوید اندازه بازار سئو در ایران دقیقا مشخص نیست اما بازار جهانی SEM که سئو و گوگل ادز را هم شامل می‌شود، در سال۲۰۱۸ تا ۶۵تریلیون دلار بوده و پیش‌بینی شده که این رقم تا سال۲۰۲۰ به بیش از ۱۰۰تریلیون دلار برسد. حسینی بازار سئو در ایران را اسیر افراد غیرمتخصصی می‌داند که هویت سئو را در لینک‌سازی و محتواسازی خلاصه کرده‌اند. توهم تخصص و ابداع روش‌های نادرست موجب شده تا بعضا کسب‌وکارها ضررهای مالی زیادی بپردازند. کمبود منابع انسانی حرفه‌ای در حوزه سئو از دیگر مسائل این بازار است. در این گفت‌وگو در مورد وضعیت بازار سئو در ایران، آنچه یک سئوکار باید بداند، وضعیت سئوی کسب‌وکارهایی چون دیجی‌کالا، اشتباهاتی که در حوزه سئو در ایران صورت می‌گیرد و… صحبت کرده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
- وضعیت سئو در بازار کنونی ایران به چه صورت است و در حال حاضر مهم‌ترین مسائل این بازار چیست؟
یکی از مهم‌ترین مسائل در بازار ایران این است که صاحبان شرکت‌ها یا وب‌سایت‌ها از سئوکار می‌خواهند که آنها را به صفحه یک گوگل برساند، به لینک یک تبدیل شوند و… درحالیکه همکاری حرفه‌ای به این صورت است که یک پروژه شش‌ماهه یا یک‌ساله تعریف می‌شود و در این فرایند هر هفته یا هر ماه گزارش ارائه می‌شود. بعد از شروع همکاری، صاحب کسب‌وکار بررسی می‌کند و هر‌جا که راضی بود، باز هم به این همکاری ادامه می‌دهد. اگر هم از روند کاری راضی نباشد، همکاری‌اش را متوقف می‌کند.
اما در ایران، کارفرما می‌گوید که سایت من را به فلان رتبه برسان و اگر نرساندی، دستمزد تعیین‌شده را پرداخت نمی‌کنم. با چنین فرایندی کار نمی‌کنم و این رویه را کاملا اشتباه می‌دانم، چون در سطح حرفه‌ای جهان چنین مسئله‌ای وجود ندارد، بلکه به خدمات سئو به چشم یک فرایند نگاه می‌کنند که طی زمان اتفاق می‌افتد.
- به نظرتان چرا چنین درخواست‌هایی وجود دارد؟ مثلا از بچه‌های برنامه‌نویسی هم می‌شنویم که شرکت‌ها با آنها تماس می‌گیرند و می‌پرسند که یک اپ مانند اسنپ چند؟
به نظر عدم آگاهی و توهم تخصص و درست ندیدن فرایند کار موجب چنین درخواست‌هایی می‌شود. حداقل در حوزه اینترنت و دیجیتال در جامعه ما، فرهنگ سطح پایینی وجود دارد؛ چه از سمت ارائه‌دهنده و چه از سمت سرویس‌گیرنده.
متاسفانه در این حوزه و به‌ویژه در بخش سئو، کلاهبرداری‌های زیادی انجام می‌شود با وعده و وعیدهایی چون رساندن وب‌سایت کسب‌وکار به رتبه یک گوگل و… چنین افرادی حتی برای رزومه‌سازی دروغ هم می‌گویند. یکی از این افراد که اتفاقا کلاهبردار هم هست، گفته که علی‌بابا را به رتبه یک رسانده در حالی‌که هیچ‌گاه در علی‌بابا استخدام نبوده است. این شخص در وبلاگش متنی منتشر کرده و مثلا بهترین سئوکارهای ایران را نام برده و نام خودش را هم در آن فهرست قرار داده. با ساخت چنین رزومه‌هایی به سراغ کسب‌وکارها می‌روند و وعده‌های دروغ می‌دهند. چون از سمت سرویس‌گیرنده هم آگاهی دقیقی از فرایند سئو وجود ندارد، متاسفانه نتیجه دلخواه به‌دست نمی‌آید.
وقتی چنین کسانی ارائه‌دهنده هستند، سرویس‌گیرنده هم برای اینکه به اصطلاح کلاه سرش نرود، مجبور است که نتایج را ملاک قرار دهد و مثلا بگوید که باید من را به رتبه یک و لینک یک در گوگل برسانی.
مسئله دیگری هم در این میان وجود دارد و آن اینکه در ایران تعریف کی‌پی‌آی را با نتایج نهایی اشتباه می‌گیرند. به همین دلیل کارفرما می‌گوید که کی‌پی‌آی این است که به رتبه یک برسی و بعد من هزینه را پرداخت می‌کنم.
من فکر می‌کنم عدم صداقت و توهم تخصص موجب این مشکلات شده است. الان مسئله به این صورت است که هر‌کسی که کلاسی چند‌ساعته را می‌گذراند، خود را متخصص سئو معرفی می‌کند. در حالی که تخصص تنها از چند ساعت آموزش به دست نمی‌آید؛ بلکه کار عملی نیاز دارد و باید زمان بگذرد تا یک فرد به متخصص سئو تبدیل شود.
در حقیقت سئو یک کار کاملا تجربی است؛ درست مانند یک پزشک. پزشک هم با بررسی علائم بالینی و آزمایش و تصویربرداری، به بیماری افراد پی می‌برد. سئوکار هم دقیقا به همین صورت باید عمل کند؛ یعنی با دیدن سرچ کنسول، بررسی سایت و… به نقاط قوت و ضعف سایت پی می‌برد و برای برطرف‌کردن‌شان برنامه ارائه می‌دهد.
همین الان من پروژه‌ای دارم که ۴ماه از آن گذشته و تازه چند روز پیش طی جلسه‌ای به این نتیجه رسیده‌ایم که مسیری که تاکنون رفته‌ایم، اشتباه بوده و باید تغییراتی ایجاد کنیم. ممکن است که خطاهای زیادی ایجاد شود و تنها تجربه کمک می‌کند که مسیر درست تشخیص داده شود.
- به‌نظر می‌رسد که سئو و اهمیت‌دادن به بحث سئو، کم‌کم جایگزین تبلیغات بنری شده است. این تغییر دقیقا از چه زمانی اتفاق افتاد؟ در سطح جهان الان رابطه این دو بحث به چه صورت است و اینکه آیا این دو می‌توانند جایگزین همدیگر بشوند؟
به نظر این دو جایگزین همدیگر نیستند و مکمل هم هستند، چون روش‌های متفاوتی دارند. همیشه قدرت سئو را با یک مثال نشان می‌دهم؛ در یکی از قسمت‌های سریال پایتخت، اصطلاح «سندرم دست بی‌قرار» به کار برده شد. همان زمان را وقتی منطبق می‌کنیم با سرچ‌های گوگل، می‌بینیم که در همان زمان یا با فاصله چند روز، این اصطلاح به شدت و بسیار زیاد، جستجو شده است.
قدرت سئو همین است. وقتی چیزی را می‌شنوید یا جایی می‌خوانید و نمی‌دانید که چیست، اولین ابزار دم‌دست شما موبایل‌تان است که با آن، آنچه را نمی‌دانید در گوگل جستجو می‌کنید. هیچ ابزار دیگری را نمی‌توانید پیدا کنید که در زمان صفری که گوگل به آن زیروتایم می‌گوید، پاسخ سوال‌تان را بدهد.
اما آیا تبلیغات بنری می‌تواند در لحظه، پاسخی به سوال افراد بدهد؟ نه نمی‌تواند. هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی و برندینگی نمی‌توانند در لحظه پاسخی به ما بدهند. آیا یک بیلبورد می‌تواند در لحظه پاسخی به سوالات افراد بدهد؟ پاسخ منفی است. بنابراین، این ابزارها جایگزین همدیگر نیستند و می‌توانند نقش مکمل هم را بازی کنند.
نکته دیگر این است که در فرایند سئو و با استفاده از ابزار سئو، این کاربر است که به سمت صاحب کسب‌وکار می‌آید اما در تبلیغات بنری و سایر تبلیغات، صاحب کسب‌وکار به سراغ کاربر می‌رود. مثلا در بحث ایمیل مارکتینگ، این صاحب کسب‌وکار است که برای کاربر ایمیل ارسال می‌کند، اما در جستجوی ارگانیک یا در همان سئو، کاربر براساس احساس نیازی که دارد، جستجو می‌کند و صاحب کسب‌وکار و کسب‌وکارش را پیدا می‌کند. بعد می‌توان به این کاربر، محتوا عرضه کرد.
اما در پاسخ به آن بخش از سوال شما که پرسیدید سئو چه زمانی توجه بیشتری را جلب کرد و قدرت بیشتری پیدا کرد، باید بگویم این اتفاق زمانی افتاد که گوگل قدرت بیشتری گرفت؛ یعنی درست زمانی که مردم زیروتایم یا زمان صفر‌شان بیشتر شد. مثلا ۱۰ سال پیش، گوشی‌های موبایل به سرعت و قدرت امروز نبودند. بنابراین اگر کسی چیزی را از تلویزیون می‌شنید، سریعا آن را در موبایلش جستجو نمی‌کرد. اما از همان ۱۰ سال پیش تاکنون تغییرات زیادی در گوشی‌های موبایل و در نیازها ایجاد شده است. الان آدم‌ها از شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها و ابزارهای دیجیتال استفاده زیادی می‌کنند. پس رفتارها تغییر کرده و مردم در لحظه‌ای که درخواستی دارند، به سراغ سئو آمدند.
- شما در شرکت‌های مختلفی چون علی‌بابا، دیجی‌کالا و… کار کرده‌اید؛ آماری دارید که نشان بدهد چه میزان از فروش این شرکت‌ها از رهگذر سئو و به صورت ارگانیک اتفاق می‌افتد؟
بحث سئو در حال حاضر اهمیت زیادی دارد و الان می‌توانیم بگوییم که بزرگ‌ترین کانال‌های دیجیتال مارکتینگ که می‌تواند به فروش کمک کند، روش ارگانیک است که از گذرگاه سئو حاصل می‌شود. وقتی که من در سال۹۵ دیجی‌کالا بودم، تقریبا بیش از ۴۵درصد از فروش دیجی‌کالا به‌صورت ارگانیک به دست می‌آمد. یا مثلا وقتی علی‌بابا بودم بیش از ۵۰درصد از فروشش به صورت ارگانیک یا از طریق سئو اتفاق می‌افتاد. همچنین در حوزه مسکن بیش از ۷۵درصد از ترافیک و فروشی که اتفاق می‌افتاد، به صورت ارگانیک است.
- با توجه به تجاربی که دارید، بگویید که سئو چه جایگاهی در ساختار شرکت‌ها دارد یا چه جایگاهی باید داشته باشد؟
به نظر من سئو، یک علم بین تمام علم‌هاست. بنابراین سئو یک علم مستقل نیست و از طرفی نمی‌توان گفت که سایر فرایندها و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ از سئو بی‌نیاز هستند. وقتی در دیجی‌کالا بودم به این مسئله فکر می‌کردم که آیا دیگر کانال‌های دیجیتال‌مارکتینگ و حتی مارکتینگ آفلاین، روی سئو تاثیر می‌گذارند؟ یا سئو روی این کانال‌ها تاثیری می‌گذارد؟ روی این مسئله خیلی کار کردم و بعد روی تاثیر برندینگ روی سئو و تاثیر سئو روی برندینگ هم تمرکز کردم.
نکته‌ای که می‌خواهم به آن اشاره کنم این است که همه اینها در کنار همدیگر جواب می‌دهند و تاثیرگذار هستند. بنابراین برای رشد نمی‌توان تنها به سئو تکیه کرد یا تنها بر کانال دیگر دیجیتال مارکتینگ. اگر پروژه‌ای تمرکز را روی یکی از این کانال‌ها قرار بدهد، موفق نخواهد شد. البته شاید یک وب‌سایت به رتبه یک هم برسد اما موفقیت تنها این نیست؛ بلکه چنین تلاشی باید به برندینگ، فروش و شهرت، محبوبیت و… منجر شود.
سعی می‌کنم که همه کانال‌های مارکتینگ را در کنار یکدیگر بررسی کنم. بنابراین از صاحب کسب‌وکار می‌پرسم که در بحث مارکتینگ چه می‌کند؟ برای برندینگش چه کرده است و… حتی به آنها می‌گویم که در مسیر کار، شاید بعضی از روندهای‌شان را تغییر بدهم پس باید اجازه دخالت هم داشته باشم.
اگر بخواهم مبتنی برتجربه هایم بگویم وقتی به علی‌بابا رفتم، در یک بازه زمانی، شاهد روندهایی بودم که به‌نظرم درست نبودند. بنابراین به آنها گفتم که تعدادی از بنرهای تبلیغاتی را حذف کنند یا بعضی از لینک‌سازی‌هایی را که خریداری شده بودند، متوقف کردم.
وقتی کسب‌وکاری در طول روز، حداقل ۵۰۰هزار نفر روی آن حضور دارند و ده‌ها هزار بلیت در روز در آن خرید و فروش می‌شود، مثل فردی می‌ماند که اگر یکی از رگ‌هایش را قطع کنید، به مرگش منجر می‌شود. بنابراین نباید این ریسک را ایجاد کنید که ناگهان وب‌سایت شما در معرض قطع‌شدن ارتباط با کاربر قرار بگیرد. حتی ما در علی‌بابا شاهد بودیم که براساس یک اشتباه در بخش فنی، ۸ساعت ارتباط با سایت قطع شد و بیش از ۲۰۰میلیون تومان ضرر به علی‌بابا وارد شد.
نکته این است که در بسیاری از کسب‌وکارها مثل ایکامرس‌ها و البته نه همه کسب‌وکارها چون بعضی از کسب‌وکارها اصلا سئو به کارشان نمی‌آید، بیش از نصف بازار را سئو تامین می‌کند. پس سئو اینقدر اهمیت دارد که تیم سئو و سئومستر در چنین کسب‌وکارهایی اهمیت ویژه داشته باشند.
در بسیاری از پروژه‌ها با مدیران مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ صحبت می‌کنیم و همکاری خوبی با هم داریم اما همیشه به آنها می‌گویم که پلن و برنامه آینده مارکتینگ یا دیجیتال مارکتینگ‌شان به‌وسیله سئو تعیین می‌شود چون سئو الان در بسیاری از شرکت‌ها کانال بزرگ فروش را رقم می‌زند.
ضمن اینکه سئوکار تنها متخصصی است که در جلساتی با حضور مدیرعامل هم حاضر است و اگر کارش را بلد باشد، این سئوکار است که در جلسه با مدیر مارکتینگ، مدیر دیجیتال مارکتینگ، مدیرعامل و… تعیین می‌کند که چه مسیری را بروند و چه مسیری را در پیش نگیرند.
- الان در اکوسیستم استارتاپی ایران، چه مسیرهای اشتباهی وجود دارد؟ چه رفتارهای اشتباهی در حوزه سئو در حال انجام است؟
من با یک مثال خیلی پرسروصدا پاسخ این پرسش شما را می‌دهم؛ تقریبا یک هفته از حضور من در دیجی‌کالا می‌گذشت و همزمان بود با رونق دیجی‌استایل که آن زمان برای دیجی‌کالا اهمیت خیلی زیادی نسبت به الان هم داشت.
دیجی‌استایل در آن زمان مشاوری در زمینه سئو داشت و جلسه‌ای تشکیل داده بودند و من هم در آن جلسه حضور داشتم. مشاور سئو به بچه‌های فنی خیلی سخت می‌گرفت و به اصطلاح گیر می‌داد و حرف‌هایش خیلی منطقی نبود. لپ‌تاپ ایشان به تلویزیون وصل بود و من یک لحظه از یکی از پنجره‌های کروم ایشان، سیستم لینک‌سازی را دیدم. این سیستم لینک‌سازی هم در روسیه فعالیت می‌کند. تا آن لحظه مشاور داشت همه را از دم تیغ می‌گذراند.
آن لحظه پرسیدم که لینک‌ها را از کجا می‌گیرید؟ گفت از ایران می‌گیرد. به آن پنجره سیستم لینک‌گیری اشاره کردم و خلاصه اوضاع ناجوری ایجاد شد. آن سیستم لینک‌گیری حتی از سایت‌های پورن روسیه هم داشت برای دیجی‌استایل و دیجی‌کالا لینک می‌گرفت. وقتی این مسائل را به اطلاع مدیران دیجی‌کالا رساندیم، با آن مشاور خداحافظی کردیم.
حرف من این بود که چرا باید برای برندی لینکی بسازید که اگر آن لینک برداشته شود، سایت دچار افت شود و سوال دیگر اینکه چرا یک برند باید وابسته به شخص شود؟ و دائما این دغدغه را داشته باشد که اگر آن فرد لینک‌ها را پاک کند، کلیت سئوی سایتش از بین برود؟!
گوگل خودش هم می‌گوید که اصطلاحی به نام لینک‌سازی وجود دارد. نه‌تنها در ایران بلکه در سطح جهان هم وجود دارد. بزرگان جهان هم در موردش حرف زده‌اند، اما خود گوگل می‌گوید سعی کنید لینک‌سازی نکنید بلکه لینک‌گیری کنید. یعنی اینقدر خوب باشید که خود مردم به شما لینک بدهند. منظور از خوب بودن این نیست که برند خیلی قوی باشید، بلکه منظور این است که مثلا قصه خوبی داشته باشید و قصه برند خوبی بسازید.
همیشه سر کلاس‌هایم از بچه‌ها می‌پرسم که کدام یک از آنها برند روبیکا را نصب کرده‌اند؟ از یک کلاس ۳۰ نفره، معمولا دو سه نفر نصب دارند. وقتی می‌پرسم که چرا نصب نکرده‌اند، پاسخ می‌دهند که چرا ناگهان همه‌جا پر شد از روبیکا؛ از تلویزیون و کنار زمین‌های فوتبال گرفته تا بیلبورد و… بنابراین به روبیکا به چشم یک برند وابسته نگاه می‌کنند که شاید دیتای افراد در آن امنیت لازم را نداشته باشد.
حالا من این پرسش را مطرح می‌کنم که چرا باید برند و قصه کسب‌وکارها جوری ساخته شود که مردم در اینترنت در موردشان حرف نزنند یا اگر حرف بزنند، حرف‌ها مثبت نخواهد بود. نکته اساسی این است که شهرت خوب است اما مهم است که برندها به چه چیزی مشهور می‌شوند. روبیکا الان معروف و مشهور است اما به چه مشهور است؟ یا مثلا دیجی‌کالا مشهور است اما به چه چیزی مشهور است؟ آیا این شهرت مثبت است یا منفی؟ آیا از مسیر غیرارگانیک ایجاد شده یا نه؟ پاسخ این سوالات را مردم به خوبی می‌دهند.
زمانی با تک کلمه سئو، رتبه یک را در گوگل به دست آوردم و برای همه سوال بود که چگونه بدون لینک‌سازی و بدون محتوای خیلی زیاد به رتبه یک رسیده‌ام. آن زمان من در حال تحقیق روی برند بودم و به این نتیجه رسیدم که اگر برندینگ را در کنار سئو قرار بدهید، پاسخ مثبت می‌گیرید.
بنابراین رویکردهای اشتباهی که وجود دارد، علاوه بر لینک‌سازی‌هایی که انجام می‌شود و نباید انجام شود، یکی این است که همه فکر می‌کنند که فقط باید سئو را داشته باشند. در حالی که رشد، یک امر همه‌جانبه است؛ یعنی باید علاوه بر تمرکز و پرداختن به سئو، به دیجیتال مارکتینگ، برندینگ و… نیز بپردازید. تنها در صورت همه‌جانبه‌بودن، کسب‌وکارها زنده و قوی هستند.
وقتی در خبرگزاری‌ها دائما از برندی صحبت بشود اما در وب‌سایتش محتوایی منتشر نکند یا در شبکه‌های اجتماعی حضور پررنگی نداشته باشد، نه‌تنها برای گوگل که از ابزار هوش مصنوعی استفاده می‌کند بلکه برای عموم مردم هم چنین برندی مشکوک خواهد بود. گوگل تجربه‌ای را که آدم‌ها از برندها به دست می‌آورند، متوجه می‌شود.
من می‌خواهم مثالی بزنم که به خود «شنبه» برمی‌گردد و آن مربوط به یکی از رویدادهای یلداست. منظورم گفت‌وگوی مدیرمسئول شنبه و یک نفر دیگر با مدیرعامل اسنپ است. بعد از آن هم گفت‌وگو با مدیران دیجی‌کالا انجام شد. من حس می‌کردم که قرار است اسنپ کوبیده بشود و دیجی‌کالا تحسین شود.
بنابراین احساس خوبی از آن نداشتم و حتی توییت کردم که چرا چنین جوی وجود داشته. این تجربه من بود و شاید فقط حس من باشد اما وقتی من در توییتر در موردش مثبت حرف نمی‌زنم، روی برندینگ شنبه تاثیر می‌گذارد. بنابراین رشد، یک امر همه‌جانبه است و محتوا، سئو، دیجیتال‌مارکتینگ و مارکتینگ و… در کنار هم تاثیرگذار هستند. البته نه به صورت اینکه هر روز محتوایی ایجاد شود، بلکه محتوا باید کاربرپسند و مرجع باشد.
الان در ایران رویکردهای لینک‌سازی خیلی زیاد است. روش تولید محتوا با حجم بالا هم غلط است. درست است که محتوا پادشاه است اما محتوا همه‌اش متن نیست، بلکه تصویر و ویدئو و… هم است و مهم‌تر از همه اینها، قصه برند است. من همیشه می‌گویم که با چه قصه‌ای می‌توان کاری کرد که مردم حاضر باشند که جان‌شان را هم برای آن برند بدهند. الان امثال اپل، نایک و… چنین قصه‌ای ساخته‌اند. در ایران قصه‌های برند موفق زیادی نداریم، در حالی که خود این قصه‌ها بهترین محتوا هستند.
- پس استانداردی برای تعداد محتوایی که یک برند تولید کرده و مثلا روی وب‌سایتش منتشر می‌کند، وجود ندارد؟
نه، هیچ استانداردی در این زمینه وجود ندارد، چون تعداد مربوط به کمیت است اما سئو یک امر کیفی است؛ یعنی تعداد زیاد محتوا تعیین‌کننده اینکه وب‌سایت لینک یک شود، نیست بلکه کیفیت مهم است؛ کیفیت در حوزه‌های مختلف به‌ویژه کیفیت در محتوا.
- دسته‌بندی ویژه‌ای برای محتوای باکیفیت وجود دارد؟ یعنی چه ویژگی‌هایی موجب می‌شود که یک محتوا باکیفیت محسوب شود و مورد پسند کاربران باشد؟
من محتوا را دو دسته می‌بینم؛ یکی محتوایی که کاربرپسند است و دیگری محتوایی که مرجع است. محتوای مرجع، محتوایی است که فکت‌ها و آنالیزهای زیادی دارد و شاید هر کسی هم متوجه آن نشود، اما محتوای کاربرپسند عمومیت بیشتری دارد و اصالتا ساده‌تر است و کمتر حاوی آنالیز و فکت‌های ریز و درشت است.
هر وب‌سایت به هر دوی این محتواها نیاز دارد. بنابراین باید محتوا تولید شود و در طول کار چک و بررسی شود تا متوجه شویم که مردم کدام محتوا را می‌پسندند. آنگاه براساس خواست مردم، محتوا تولید کنیم. پس باید سگمنت مشخص شود و بدانیم که محتوا را به چه کسانی عرضه می‌کنیم.
- با همه این توضیحات، در حال حاضر شاهد نوعی سردرگمی در ارتباط با تولید محتوا هستیم؛ گاهی می‌گویند که محتوا را به نوعی تولید کنید که موتورهای جستجوی گوگل آن را ببینند و گاهی هم گفته می‌شود که الگوریتم‌های گوگل را کنار بگذارید و محتوا را کاربرپسند تولید کنید؛ واقعا کدام روش درست است؟
به نظر من هر دو روش درست است. اینکه واژگان مورد نظر شما را گوگل در محتوای شما ببیند و مثلا بخواهید روی عبارت «خرید خانه» در گوگل بالا بیایید، اما همین عبارت را در محتوای خود به کار نبرده باشید، گوگل چگونه باید بفهمد که این عبارت برای شما مهم است؟ در این صورت ربات چیزی متوجه نمی‌شود. از طرفی نباید محتوا را پر از عبارات و کلمات کلیدی بکنیم. این روش غلط است.
اگر بخواهم عدد بگویم، شاید بتوان گفت که در یک محتوای ۱۵۰۰ کلمه‌ای باید دو تا سه بار از کلمه کلیدی و مترادف آن استفاده کرد. حرف من این است که کاربرپسند بنویسید و کلمات مورد نظرتان را به‌صورت منطقی در متن به کار ببرید.
- الان بحرانی در سطح جهان وجود دارد به نام کرونا؛ براساس اطلاعات موجود، ویروس کرونا و محدودیت‌های اجتماعی که ایجاد شده، روند اقتصاد دیجیتال را تا حدودی شتاب بخشیده. کرونا بر روندهای سئو چقدر تاثیر داشته است؟
کرونا در ایران مصادف شد با افزایش قیمت دلار؛ یکی از ابزارهایی که معمولا در کنار سئو قرار می‌گیرد، گوگل ادز است. با توجه به هزینه‌هایی که الان گوگل ادز دارد، کرونا برای سئوکارها موجب افزایش سفارش‌ها شد. فکر می‌کنم که حتی اگر کرونا هم تمام شود، این رشد و رویکرد به سئو همچنان ادامه خواهد داشت چون تبدیل به یک رفتار شده است.
همچنین به نظرم نگاه‌مان به کرونا نباید مقطعی باشد. ما قبل از کرونا، حین کرونا و بعد از کرونا را باید در نظر بگیریم. خود ما در حین کرونا شاهد سرمایه‌گذاری شرکت‌ها روی بخش سئو بودیم و پروژه‌هایی را دریافت کردیم. ضمن اینکه کسب‌وکارهای کوچک الان این فرصت را دارند که با آنلاین‌کردن خود از سئو و ابزارهای دیجیتال برای رشد برندشان استفاده کنند.
- در مورد اندازه بازار سئو در ایران چه اعدادی وجود دارد؟
در ایران آمار دقیقی در این مورد وجود ندارد، ولی در سطح دنیا طبق برآورد‌ی که فوربس منتشر کرده است اندازه بازار SEM یعنی سرچ انجین مارکتینگ که سئو و گوگل ادز را هم شامل می‌شود، در سال ۲۰۱۸ تا ۸۰ میلیارد دلار بوده که از این مقدار ۷۲ میلیارد دلار متعلق به بازار آمریکاست و پیش‌بینی شده که اندازه این بازار تا پایان سال۲۰۲۰ به بیش از ۱۰۰ میلیارددلار برسد و این عدد، عدد بسیار بزرگی است.
دستمزد سئوکارها در بازار ایران از ۳ تا ۴میلیون تومان شروع می‌شود و تا حدود ۱۳میلیون تومان می‌رسد. من خودم سعی می‌کنم که قیمت را بالا نگه دارم تا ارزش کار پایین نیاید. خود من اگر متناسب با کارایی که دارم، دستمزد دریافت نکنم، آن پروژه را قبول نمی‌کنم، چون به تناسب دستمزد، کیفیت کار را هم حفظ می‌کنم. خود من هم بالاترین ارقام را دریافت می‌کنم.
- در حوزه سئو در ایران، اوضاع منابع انسانی چگونه است؟ آیا به اندازه کافی منابع انسانی ماهر داریم؟
در این حوزه به شدت با کمبود منابع انسانی مواجه هستیم.
۶ مهارت مورد نیاز سئوکارها
- یعنی چه افرادی با چه مهارت‌هایی را نداریم؟
یکی از مسائل مهم این است که راهبری پروژه سئو خیلی مهم و سخت است. معتقدم کارشناسان سئو باید ۶ نکته را یاد بگیرند؛ یکی توسعه کد است که باید تا حدودی برنامه‌نویسی بلد باشند تا برنامه‌نویس برای کاری که شاید ۵دقیقه وقت نیاز دارد، ۳ماه شما را به اصطلاح سر کار نگذارد. دوم اینکه باید کار با سرور را بلد باشند. سومی محتواست و یک سئوکار باید از استراتژی محتوا سر در بیاورد. همچنین باید مارکتینگ بدانند.
سئوکاری که به جلسه با صاحب کسب‌وکار می‌آید و فورا از او کلمه کلیدی می‌خواهد و وعده رتبه یک و لینک یک به صاحب کسب‌وکار می‌دهد، سئوی مدرن را نمی‌شناسد. در حالی که سئوی مدرن، دقیقا خود مارکتینگ است. پس یک سئوکار باید استراتژی مارکتینگ یک کسب‌وکار را بداند، چون سئو به‌تنهایی حتی اگر لینک و رتبه یک هم بشود، بدون اینکه برای کسب‌وکار فروشی ایجاد کند، به هیچ‌وجه کارایی لازم را ندارد.
نکته دیگری که یک سئوکار باید بداند، بیزینس اینتلیجنس یا دانستن و شناخت از کسب‌وکار است؛ یعنی وقتی سئوکار با صاحب کسب‌وکار صحبت می‌کند، دیگر نمی‌تواند اصطلاحات تخصصی سئو را دائما تکرار کند. باید به او بگوید که برای فروش و برای رشد مارکتینگش چه کرده است و باید بتواند از ۶ماه آینده کسب‌وکارش و پیشی‌گرفتن یا عقب‌افتادن از رقبایش برایش صحبت بکند؛ یعنی باید بتواند به زبان آن کسب‌وکار حرف بزند.
نکته مهم دیگر که شاید از همه نکات دیگر که یک سئوکار باید بداند، مهم‌تر است، روانشناسی است. سئوکار باید بتواند با همه افرادی که در تخصص‌های مختلف یک کسب‌وکار حضور دارند، ارتباط موثر برقرار کند؛ از تولیدکننده محتوا گرفته تا مدیرعامل کسب‌وکار. من حتی معتقدم که یک سئوکار باید بداند و بتواند در مواقع لازم بر سر مشتری فریاد هم بزند. منظورم نابودکردن افراد نیست اما سئوکار باید بتواند چالش‌های سنگین را مدیریت و برطرف کند.
این بحث روانشناسی بسیار مهم است و در ایران کمبودش به‌شدت احساس می‌شود، چون در ایران کار تیمی مفهوم جاافتاده‌ای نیست. حتی سئوکارها به صورت فردی کار می‌کنند و اصلا سیستمی برای کار گروهی در این زمینه وجود ندارد. مسئله دیگر اینکه در ایران، سئوکارها به مشاوره های خود گوگل توجهی نمی‌کنند و سئو در ایران خلاصه شده در لینک‌سازی و محتواسازی.
- حرف از برنامه‌نویس‌ها و برنامه‌نویسی‌دانی سئوکارها شد. زمانی برنامه‌نویس‌ها اگر محصول خوبی ایجاد می‌کردند که مشتری به خوبی با آن کار می‌کرد و چرخ کسب‌وکار هم می‌چرخید، سهم عمده‌ای در موفقیت یک کسب‌وکار داشتند. الان هم برنامه‌نویس اهمیت زیادی دارد اما به نظر می‌رسد که سئو و سئوکار هم کم‌کم در سبد موفقیت یک کسب‌وکار، سهم قابل توجهی را به خود اختصاص می‌دهند؟ آیا این دو جایگزین همدیگر شده‌اند یا صرفا اهمیت سئو در حال دیده‌شدن است؟
در این مورد هم معتقدم که این دو هم مکمل همدیگر هستند؛ یعنی سایت باید درست کار کند تا اگر سئو موجب آمدن مشتری به سایت شد، نتیجه درست به دست بیاید. هر بیزینس باید قابلیت‌های خوبی به مشتری ارائه بدهد تا در نهایت رشد کند. همه این قابلیت‌ها هم حاصل مجموعه همکاری‌های بخش‌های سئو، برنامه‌نویسی، دیجیتال مارکتینگ، مارکتینگ و… است.
- برای تجربه آموزی به‌صورت موردی می‌خواهم به وضعیت سئوی چند کسب‌وکار ایرانی اشاره کنید؛ یکی از کسب‌وکارهایی که پایه کارش بر محتوا بوده، دیجی‌کالاست و به نوعی سرمشق بسیاری از کسب‌وکارها هم بوده است. الان وضعیت سئوی دیجی‌کالا چه نقاط ضعف و قوتی دارد؟
در سئو دو رکن خیلی مهم داریم؛ یکی از این رکن‌ها قدرت یا آتوریتی سایت است که شامل بخش فنی و محتوا و سئو است. وقتی آتوریتی خوبی بگیرید، در گوگل هم به خوبی دیده می‌شوید. یک رکن دیگر مربوط به ترافیک و محبوبیت است.
دیجی‌کالا در حال حاضر محبوب است و ترافیک بالایی دارد و حداقل روزانه تا دو سه میلیون سشن به دیجی‌کالا می‌آید. بنابراین هرچقدر هم به لحاظ فنی بد باشد یا گایدلاین‌های گوگل را رعایت نکند، وقتی مردم خرید دوچرخه را سرچ می‌کنند، آیا گوگل گزینه‌ای بهتر از دیجی‌کالا دارد که به آنها ارائه بدهد؟ نه ندارد. وقتی دیجی‌کالا روزانه ترافیک میلیونی دارد و نزدیک‌ترین رقیبش تا ۱۰۰هزار ترافیک دارد، مشخص است که گوگل دیجی‌کالا را به کاربری که خرید دوچرخه را جستجو کرده، نشان می‌دهد.
چون گوگل سرچ و تجربه مردم را در نظر می‌گیرد حتی اگر سرعت خوبی نداشته باشد یا به لحاظ فنی هم نقاط ضعفی در آن دیده شود. اینها در حالی است که صفحات وب‌سایت دیجی‌کالا حجم بالایی دارد و خوانایی صفحاتش خیلی مناسب نیست، اما گوگل به تجربه مردم نگاه می‌کند و اگر دیجی‌کالا را نشان ندهد، انگار ویترینی که خود گوگل چیده، ویترین بدی است.
- بعضا این تصور وجود دارد که به امثال دیجی‌کالا نمی‌توان رسید. چقدر این تصور درست است؟
اگر رقیب خیلی قدری وجود داشته باشد که به لحاظ فنی و تبلیغات و حجم کار در حد دیجی‌کالا باشد و اصول و گایدلاین‌های سئو را هم رعایت کند، احتمالا گوگل آن را به کاربران نشان می‌دهد. به همین دلیل است که الان در خیلی از نیچ‌مارکت‌ها، دیجی‌کالا رتبه یک نیست. درست است که دیجی‌کالا پایه شروع کسب‌وکارش بر محتوا بود، اما الان محتوایی که به‌ویژه روی مارکت‌پلیس آن وجود دارد، به نظر من کیفیتش پایین آمده و محتوایی نیست که کاربر را به نتیجه دلخواه برساند. حتی به لحاظ کمیت هم بعضا اصول را رعایت نمی‌کند. ضمن اینکه به لحاظ رعایت گایدلاین‌هایی چون سرعت، خوانایی و… هم ضعف‌هایی دارد.
- در سطح جهان در حوزه سئو، چه اتفاقی در حال رخ‌دادن است که در ایران از آن غافلیم؟
از حدود سال۲۰۱۵ تاکنون اصطلاح وب‌معنایی یا سمنتیک وب در سطح جهان پیاده‌سازی می‌شود. در نسل اول وب، محتوا خیلی کم تولید می‌شد. در نسل دوم این نقیصه برطرف شد و همه می‌توانستند محتوا تولید کنند و در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند.
مسئله این بود که این محتواها تولید شد اما هوش مصنوعی نمی‌توانست این محتواها را بخواند و در نتایج خود آنها را به کاربران نشان بدهد. در نسل سوم به این سمت حرکت کردند که محتوای تمیز تولید شود تا هوش مصنوعی و ربات‌ها این محتواها درک کنند و از آنها دانش به دست بیاورند؛ یعنی دیتا به اطلاعات و اطلاعات به خرد و دانش تبدیل شود. این فرایند الان در دنیا وجود دارد. البته در سطح جهان هم همه آن را رعایت نمی‌کنند مثل آمازون که صرفا چون ترافیک بالایی دارد، رتبه بالا را در سرچ دارد.
اما آنچه حتمی به‌نظر می‌رسد، این است که باید به سمت وب‌معنایی حرکت کنیم چون وب‌معنایی به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که به‌تازگی کارشان را شروع کرده‌اند، بسیار کمک‌کننده است، چون اگر بتوانند معنای خوبی را به گوگل برسانند، گوگل هم بهتر آنها را به کاربران نشان خواهد داد.
